IPO 之路上,是谁捅了马蜂窝?

不久前,由于裁员高达40%的谣言,马蜂窝成为世界上最热门的公司。这不是马蜂窝第一次面临裁员。2019年4月,马蜂窝已经进行了10%的员工优化。

在此之前,马蜂窝一直在谈论许多问题,如酒店预订乌龙茶事件、数据欺诈、世界杯洗脑广告等。尽管如此,马蜂窝仍然在2019年5月从腾讯获得了2.5亿美元的融资,并喊出了未来一到两年首次公开募股的口号。

离职的员工告诉CNFE,资源中心和交易中心受到此次裁员的“沉重打击”,而4月份的优化切断了马蜂窝的灵魂部门,包括战略部门和目的地部门,让每个人都感到心痛和寒冷。

对于这种“突破性”的举动,投资者表示,上市对于公司的发展和投资者的要求都迫在眉睫。马蜂窝必须想出一个清晰的盈利模式,但是商业投资太大,投入产出比不好,团队只能收缩。

这个“小而美丽”的社区始于旅游策略,像许多“内容交易”的情感社区,如智湖、小红书和豆瓣,在商业化和旧情感的纠结中无法潇洒地向前发展。他们面临着一个共同的问题:名用户正在这里种草并观察策略,但他们不必在这里下订单。

改变意味着你可能会冒犯忠诚的老用户。没有变化,这意味着落后。当然,马蜂窝现在面临着一个新问题。如果它在资本的控制下跑得太快,害怕下跌呢?

随着在线旅游业红利逐渐消退,旅游消费呈现“低频不稳定”的特点,在整个行业利润非常有限的情况下,在携程和朱非系统的挤压下,马蜂窝的活跃用户仍然保持着一定的市场地位。

但是,根据《2019 中国在线旅游市场年度综合分析》,携程的市场份额是36.6%,去哪里是16.5%,飞猪旅游是14.3%,桐城仪陇是5.3%,头牛和美团有同样的市场份额3.4%,蜂巢只能与之匹敌。

在首次公开募股的路上,马蜂窝似乎需要更多的成就来证明自己。

马蜂窝损伤肌腱和骨骼

2019年是马蜂窝损伤肌腱和骨骼的一年。

在许多员工的共同记忆中,马蜂窝的工作氛围非常活泼、友好、前卫、自由甚至懒惰。然而,在2018年年会上,CEO陈豪提出公司应该在2019年进入战斗状态,公司也开始推广狼文化和加班文化。

2019年初,“马蜂窝”将把以前分散的业务部门整合成四大业务中心:资源中心(旅游笔记、攻略和笔记)、交易中心(电子商务、票务、机器饮料和大众运输)、数据中心和用户增长中心,形成以数据驱动为核心的“内容交易”的双重结构战略。

结构的调整不可避免地会伴随着人员的变动。从上述策略来看,资源中心和交易中心的重要性是不言而喻的。然而,一些离职的员工告诉CNFE,无论是裁员还是离职,这两个部门都是受灾最严重的地区。

据前员工赵平称,公司在2019年招聘了一名新的HRBP(人力资源业务伙伴)。在4月的优化中,马蜂窝的一些灵魂部门,包括整个战略部门和目的地部门,以及许多工作了七八年的老员工都被解雇了。

'整个气氛都是错误的。策略系的学生通常手工制作高质量的策略。他们的生产能力可能不是很高,但他们是马蜂窝的灵魂。他们的贡献也会留住许多粉丝。许多用户给出了反馈,称《马蜂窝》的内容更新非常缓慢,不再使用。他们被解雇了,每个人都感到心痛和寒冷。”赵平说道。

部门重组后,赵平的团队分散了。仍有许多其他球队像他们一样。赵平说,不仅如此,他手中的许多原始项目都暂停了,因为他暂时更换了领导人,不得不一直从事这项工作。当时,他已经有半年没有上网了,不得不选择离开。

'马蜂窝的工作环境可以看作是四个

HRBP也一起离开了。蜂巢原本是一个小而漂亮的公司,但它在2018年将其注册人数增加了约800人,并在2019年面临两次优化。重大变革和大幅削减非常令人虚弱。

Shaya,另一名前雇员,说从2019年2月到6月,马蜂窝在招募P8以上的人。之前,交易部门的领导被调到资源中心。后来,数据部门的领导负责内容。宋雅军(亲切地被称为马蜂窝副总裁,负责马蜂窝应用平台和内容相关业务线)在搬到资源中心之前是交易中心的负责人。”她说。

然而,马蜂窝中的一名员工否认了这一说法。该员工表示,当前地址簿显示,资源中心的负责人可能负责旅行笔记或策略。贸易中心的现任老板过去负责酒店,与贸易业务有关。高级管理层有可能又经历了一次调整。

据报道,这些被招聘的职业经理人将直接优于马蜂窝的原英国石油(业务伙伴),他们在进入工作之前属于不同的系统。这给夏亚留下了这样的印象,“马蜂窝将在整个2019年都被围起来”。在取得成就之前,我们必须先把业务和人员掌握在自己手中。”当时招聘了很多人,但他们很快就被解雇了。“

另一个大变化是在马蜂窝之前没有OKR(目标和关键结果)或关键绩效指标,直到2019年4月才被使用。一群不懂OKR的人开始使用OKR,结果整天见面,又碰上了阿通。目标一直在改变,实现目标的方式也在改变。结果就更不可能了。

这一系列的调整表明,马蜂窝渴望从一个小而美丽的社区转变为一个旅游服务平台,但这条路并不容易。

被迫公开是一个好办法吗?

马蜂窝是陈奇和吕刚在2006年创建的。从多年积累的“旅行策略”开始,马蜂窝APP在2015年更名为“马蜂窝免费旅行”。其业务包括机票预订、酒店预订、机票、汽车等。

事实上,马蜂窝自2018年以来一直处于动荡之中。酒店预订乌龙事件、数据欺诈、世界杯洗脑广告等一次又一次成为公众关注的焦点。尽管屡遭挫折,马蜂窝仍喊出了未来一到两年首次公开募股的口号,并从腾讯获得了融资。

马蜂窝融资历史图表/CVSource hit data

马蜂窝从突袭者社区一路成长起来,具有明显的优势。《夺宝奇兵》的内容非常高,这也是它的核心价值。2018年5月,《马蜂窝》发布了一组数据:13万用户的月度旅行记录、1.8亿多累计评论、1.2亿独立用户和8000万MAU。“2018年底DAU马蜂窝的数量应该在120万左右,假期可能会达到200万。肖亚告诉燃气金融。

然而,如何将高质量的内容与业务相结合始终是一个难题。”这也是马蜂窝解雇员工的原因。商业投资太大,投入产出比不好,只有团队才能承包。一位投资者对CNMC说。

戈壁滩风险投资管理公司的合伙人江涛表示,马蜂窝在其发展过程中遇到了两大挑战:第一,马蜂窝希望从战略转向评论,尤其是酒店评论,但酒店评论的质量不如携程;第二,内容和商业化并不紧密。

马蜂窝曾经说过它将是中国的TripAdvisor。TripAdvisor最初专注于酒店评论,后来扩展到预订渠道,于2011年12月分拆上市,目前市值为42.05亿美元。然而,与外国人相比,中国人不像他们那样喜欢评论。此外,由于中国的一些不良做法,在酒店预订不够高的前提下,酒店评论几乎没有效果。

起初很长一段时间,马蜂窝没有任何利润考虑。2012年6月,当大黄蜂手机开始尝试将其内容商业化时,该品牌的广告费和交易佣金成为其主要收入来源。江涛告诉CNFB,其佣金率约为3%,远低于其他在线旅行社。为了吸引商人这样做

《马蜂窝》大力发展酒店预订的原因也与它的高价值有关。“马蜂窝的最新估值已经达到20亿美元。如果我们继续只做旅游业,总利润太低,无法支撑如此高的估值。”江涛表示,无论是公司发展还是投资者要求,上市迫在眉睫,马蜂窝必须拿出一个清晰的盈利模式。

'马蜂窝的价值当然值得认可,除了它的价值与目前的业绩不匹配,收入不高,增长也无法提高。这对它来说也是一大挑战。江涛说。

孟非是旅游业的企业家,他认为携程是当今旅游业不可逾越的一座山。美团似乎在酒店方面做得不错,但它主要是一家低星级酒店。携程在机票和高星级酒店核心供应链中的控制措施非常严厉。资源往往被巨人垄断,很难改变。

机器酒是标准产品,是标准产品的最终竞争或价格。对于用户来说,在哪里预订酒店是一样的,价格是核心。“用户对马蜂窝的感知仍然停留在战略层面,至少对其核心用户而言是如此。需求不一致,供应链困难且具有挑战性。“孟非说,马蜂窝目前已经尽力了。这仍然是一日游,许多突袭机中散布着免费旅行的片段。

今天,如果这个平台想要上市,它需要一个连续的流量增长曲线来告诉首都一个好故事。江涛表示,随着携程的增长放缓,马蜂窝仍需继续巩固其现有的商业路径,佣金率应至少达到5%。

数据显示携程的GMV(不包括天空之旅)在2018年增长了约30%,而大黄蜂官方则宣布,它已经连续四年实现了GMV 100%以上的增长。不过,从佣金金额来看,有媒体称,马蜂窝平台GMV预计2018年将超过150亿元人民币,马蜂窝的佣金金额仅为4.5亿元,佣金率为3%。相比之下,携程2018年的住宿预订收入为116亿元,占总收入的37%。旅游度假业务收入38亿元,占总收入的12%。即将被所有人遗忘的头牛在2018年也从包装旅游产品中获得了18亿元。

'就大黄蜂手机业务的增长而言,我对其上市仍不太乐观。然而,肯定会有另一个触手。以前,每个人都觉得自己赢不了淘宝,但仍有很多争斗。”孟非说。

马蜂窝的可能性有多大?

马蜂窝从电脑端社区一路成长,但在移动互联网时代,它面临着不服从。片段化和娱乐化的内容形式,如短片,已经成为移动互联网时代提高应用粘性和保留率的一种手段。

大黄蜂手机调查数据显示,自2019年以来,分享短内容的用户数量比去年增加了150%,评论数量也每月增加32%。国外的趋势是一样的。2019年,54%的旅游营销人员计划使用YouTube广告,50%计划使用Instagram故事,49%计划使用脸书故事来吸引游客。

在移动互联网时代,马蜂窝遇到了两个主要竞争对手,小红书和抖音。理论上,这两家公司可以向下覆盖旅游内容。马蜂窝也意识到了这一点。它一直把《小红书》视为竞赛,并设立了笔记部。现在,该公司也在尽最大努力安排简短的视频内容,以防止聊天。目前,其应用程序交互界面的首页也更像是公众评论。

然而,这也有矛盾。孟非表示,旅游内容娱乐化后,交易的转化率无法得到保证。例如,马蜂窝发布的世界杯广告不能保持大流量。高信任度的旅游内容,如策略,并不具有吸引力。

此外,虽然蜂巢接受了腾讯的投资,但错过了微信流量。据信息技术橙的不完全统计,腾讯除了并购以外,还参与了12项旅游投资。马蜂窝可能只是腾讯在太田对抗阿里和百度的棋子。

'马蜂窝有它自己的护城河祝福内容,旅游产品适合旅游

最后,随着整个交易行业进入股票市场,精细化操作成为每个公司必备的测试点之一。

上述“酒店预订失误”就是一个很好的例子。与马蜂窝合作预订海外酒店的第三方供应商预订了错误的酒店,并错误地将海参崴的巴巴多斯酒店预订到希腊巴巴多斯岛的酒店。大黄蜂手机客服给出的解决方案是让用户自己打车去。

一个在俄罗斯,另一个在希腊,马蜂窝的补偿金额是原始订单的三倍,这也暴露了它在供应商管理和客户服务系统方面的粗鲁。

一些员工告诉CNBC,“马蜂窝”在稍后阶段开始追求到达率,而不是满足用户的需求。一般的旅游公司会追求兴趣点,但马蜂窝会考察兴趣点,如跳伞、热气球或从密室逃跑。然而,挖掘这种娱乐场所的目的是为了加强交易,而不是考虑用户的需求。

用户用脚投票,这是用户不可替代的价值。保持比赢得更难。在线旅游业的试错空间有限。

资料来源:CNFE的苏琪