初创消费品牌,别空手走江湖

本文来源于微信公众号:青山资本(身份证号:尚希尔),作者:于今

在青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》的最终总结中,简要提及了一些快速消费品品牌初创企业在当前运营和发展中在供应链、产品、渠道和营销方面的一些值得注意的变化。本文将集中讨论渠道问题,并反思对品牌建设过于单一的关注和新兴消费品牌普遍存在的整体战略失衡,以及渠道没有立足之地的假设。

行走江湖,为何离你如此之近?

一个新兴的消费品牌在消费者的精神职业、从零到1的收入获取过程中是脆弱和困难的。一个企业要想经营和发展,其产品的品牌必须有一个坚实的立足点。它需要在供应链效率、产品质量、产品形象、品牌文化、销售渠道网络、营销策略和促销计划等各个方面取得稳定的成绩。毫无疑问,这也是已经被充分认识和认可的常识。

但在商业现实的执行层面,许多消费品企业,尤其是总体资源有限且往往缺乏资源的初创企业,受到必须做出战略选择并关注这些选择的现实条件的制约。另一方面,他们没有意识到渠道策略和具体选择在概念上的重要性,常常陷入一种“片面的自信”。

如果简单地分为三层,最极端的企业只关注供应链和产品实力。他们认为只要我的产品是好的,质量是好的,效果是显着的,体验是与众不同的,他们就担心没人会买?稍有思想的企业知道“酒香不怕巷子深”,会重视内容传播、营销策划、品牌形象和整体文化建设。它处于中间层,认为如果产品准备好了,品牌着火了,就没有必要担心在哪里销售,不管是在线还是离线,只要进入并把不熟悉的产品交给代理商/经销商。

只有从对消费品全闭环销售的整体认知角度重视渠道问题的企业,才能在类似于消费者物流“最后一公里”的关键环节做好工作,从而带动企业整体品牌转移和收益业绩。

新兴消费品牌像初出茅庐的江湖新人一样进入市场。如果产品力量是肌肉,营销手段是动作,品牌意识是内功,那么一个好的渠道选择就像是拿起一把重手的武器。

在肉搏战的时代,肌肉强化是最直接有效的方式。如今,消费行业高度发达,供过于求,需要为企业创造单一的需求点。内在成就已经成为一个概念上的替代,?负醯韧谡蕉妨Α!捌放啤闭飧龃试诿教搴痛葱抡叩姆治鲋谐鱿值钠德嗜绱酥撸灾劣谛矶嗳嗽诨秀敝胁恢勒饬礁龃剩膊恢浪堑谋局室庖搴湍康氖鞘裁础:廖抟晌剩放频闹匾裕绾谓⑺绾闻嘌且桓鎏蟮幕疤庠谡饫锾致邸?

另一方面,在渠道方面,今天中国的创业环境不仅在供应链方面发达,内容传播渠道丰富,而且在分销渠道网络方面也充分发展。在线电子商务平台越来越完善,功能齐全。更多新的促进消费的方式,如短片和直播,正在一个接一个地出现。尽管整体线下比例正在缩小,但各级代理商、分销商和新的零售体系也提供了足够好的基础土壤。

这些都给了新兴消费品牌足够的信心,但通常只有当他们真正开始销售自己的产品时,他们才会发现并非所有的武器都可以使用,也没有人能拿着一个家伙挥棒杀死一个敌人并做出贡献。不同的开发阶段、产品类别和团队背景使得使用何种武器成为本质上的关键问题。许多企业陷入对品牌建设的偏执,甚至更狭隘的产品包装、色彩价值、故事建设等。完全忽略了频道选择的意义。

普通人看文艺作品

这一理论早已过时,已不足以应对当今复杂的形势,但对于提炼产品销售链的本质仍有参考价值。渠道过去被称为地方,但现在它被称为渠道,因为在一个商业欠发达的社会,交易是由从四面八方来到一个集中的“地方”的商人完成的。这是货币体系生效前易货时代遗留下来的习惯。

后来,货币流通和金融机构逐渐完善,交易成为商品生产者和购买者之间的个人双边行为。随着零售业的发展,“市场”开始从实体概念向虚拟概念转变,“交易场所”也逐渐开始向流动方向发展。在消费者聚集的地方,产品更容易到达,商人通过“渠道”将商品运送到哪里。频道超出了地方描述频道的准确性。结果,出现了不生产商品而专攻渠道的人,现在在将商品从生产者转移到终端渠道的中间环节中,代理和分销之间出现了更加专业化和精细化的分工。

随着互联网的发展,“市场”和“渠道”已经从线下实体转变为在线虚拟实体,甚至专业的电子商务渠道似乎也在为它们服务。然而,无论是淘宝/京东/品多等大型电子商务平台,还是活跃在微信群、朋友圈的社区团购或社交电子商务,渠道形式都不会改变。本质仍然是交易的发生,销售物品和用产品接触消费者。

在不同的时间和不同的场景下,消费者在哪里,流量在哪里,产品将通过渠道。一个好的渠道策略是在产品和品牌的所有信息传递给消费者之后,确保最终的交易。此时,最有效的渠道就像一把插在敌人心脏的剑,在经过一千天的军事训练后,城头对着敌人的指挥官,星戴岳以精湛的安排和现场指挥奔赴战场。

已经有超过18个武器库。

如果通道是武器,武器库中有什么?如前所述,渠道网络的完整性和复杂性,以及渠道形式的多样性,导致许多新兴消费品牌错误地认为,他们可以杀死任何尖锐和随意选择的东西。

诚然,企业面前有多种渠道选择,但在现阶段,它们是否真正适合自己的类别、产品、品牌定位和现金流需求,实际上需要仔细选择和仔细考虑。有好的产品无法到达消费者手中,或者获得流量的成本太高,或者渠道的终端控制没有得到很好的显示,然后各级经销商的费用被收取,或者会计期间没有得到很好的管理。在良好的产品、宣传策略和预算条件下,如果渠道武器不合格,初创消费品牌仍有无数的死路。

要对主要渠道进行简单的划分,可以有这样一个整体的结构性理解:

当代销售渠道网络的复杂性,它并不涵盖上述所有类别,更详细的细分选项也可以挖掘到单个类别中。此外,这些都是从消费者面对的零售终端的角度来看的。从企业到终端渠道,许多产品会经过不同类别的不同中间商。企业有时会连接终端,有时会连接不同级别的经销商。

当然,研究得太仔细是没有意义的,否则就会迷失在复杂的结构中,被艺术所覆盖。这篇文章的目的是提醒初创的消费品牌要意识到渠道的多样性和谨慎选择的重要性。提出正确的问题是第一步,找到解决方案是不断尝试和积累的后续过程。

上表是目前消费品的主要销售渠道,只是当前时间点的一个短集合。许多传统渠道的存在和意义都发生了很大的变化,各种新的渠道即将出现,无论是线下零售新渠道的创新,还是线下对应的各种新渠道,或者是源于某种线下形式但在线变化的新渠道。对于新兴消费品牌,除了分析和选择

事实上,许多新品牌现在可以利用高度发达的国内和全球电子商务、物流、移动支付和新媒体基础设施,以低成本和高触摸效率从0到1实现产品销售和品牌建设。即使是电子商务本身也能获得一定的市场份额和更大的销量。但是,要达到这样的效果,仍然需要综合选择类别、产品和团队基因,尤其是类别。

总的来说,在线侵蚀和离线侵蚀是不可逆转的宏观趋势,但它们并不代表销售商品时的绝对黑白选择。例如,对于功能性饮料,当新品牌推出时,它们基本上被放在广告线下,而不是通过广告线上的集中渠道,因为广告不会立即吸引消费者下订单,而是引起记忆,当消费者锻炼或熬夜时,他们可以在现场购买时看到并选择货架上的品牌。

饮料、方便食品、调味品和葡萄酒都是普通的类别,不能仅通过在线渠道打开。饮料和速食更多的是因为市场规模来自于即时需求,而认可品牌和在线购物的消费者比例仍然很低。调味品是由于品牌属性较弱,购买的食品和饮料较多,以及许多地区品牌。场景中的酒精含量很高,与社交密切相关。设置离线渠道比在线接触更有效,尽管在线确实非常方便。

囤积商品或立即使用它们实际上是一个大话题。正是这种差异创造了一种可能性,即在阿里巴巴存在的情况下,美国代表团的评论仍有更大的想象空间。如果用一句话来概括,淘宝天猫在网上买所有重要但不紧急的东西,而美团在网上买所有紧急但不重要的东西。

只要是实时的,外卖可以延伸到生活服务,然后新鲜和快速消失。未来,它将进入淘宝天猫领域,附近的服装和大件物品也不得而知。这个话题不是本文的重点,也将有更多的专业人士研究电子商务行业来做分析。这里,以此为例来说明产品类别是否是实时的实际上是至关重要的。

更进一步说,线下的实时需求也可以分为两种不同的情况:需求生成的本质来自实时场景或冲动消费。与上述类别相比,个人护理和美容化妆品、隐形眼镜、宠物食品/用品和零食都是完全依赖于网上的充足数量的类别,也非常适合网上销售。

但有趣的是,面对商品的线下徘徊、选择和体验也是目前值得安排的渠道。例如,新兴的美容化妆和隐形眼镜新渠道收集店以新颖的展示方式、强烈的视觉冲击和良好的实时体验吸引了许多消费者,而销售本身之外的排水效应可以带来离线场地租金和会计期间的议价能力,这改变了离线渠道是否值得从成本结构中选择的模式本身。也许正是因为这个原因,我们看到一些有着多年电子商务经验的优秀团队开始致力于线下工作,并得到创作圈的关注和投注。

渠道选择不仅取决于收入,还取决于成本,这也是从前面的例子中得到的重要启示。就收入而言,交通量较大、竞争不那么激烈的地方应该达到更多。然而,在渠道选择的最终测量中,各种渠道的流量成本的变化,甚至由初始消费者品牌对其自身团队的特性所决定的流量获取能力,都会影响到如何最佳地到达消费者手中。

同时,渠道的分配不是一个简单的选择。选择的具体渠道类型和选择后选择的具体渠道经销商也与新成立的消费品牌自身的地位密切相关。

以便利店为例,是在该地区建立多个连锁品牌,还是与一家公司协商后进入该地区的所有商店,或者与经销商合作。具体的选择包括品牌战略、销售战略和综合考虑,如入场费、上架费、扣分、会计期间、潜在灰色区域和皮鞋

社交电子商务、弹出式商店、自动售货机/盲盒机和其他新的销售渠道,或者与分散的零售网络(如夫妻商店)直接对接的传统分销商,哪种渠道是目前最合适的选择。除了考虑交易范围,可持续性和未来可能的规模效应可能决定渠道选择的方向。毕竟,每个渠道的连接和建设都需要初始投资,并且可以充分利用渠道进入的机会。这是新兴消费品牌提高效率和优化运营的一个重要方面。

现代江湖,机关枪匕首

让我们跳出浪漫情怀,看看现在的世界。现代战争不再是武侠小说中的绿袍、玉笛、麻衣和刀。这是一场无拘无束的剑战。相反,它覆盖着一堆设备,匕首,手枪,步枪,使用什么场景,和人们看盘子。

Channels为用户提供获取和交付产品的服务。如今,这是一个折叠和分级消费的市场,也是一个用户将在线和离线出现或计划或进行各种特定消费场景的即时消费的时代。渠道工作的细致程度在很大程度上决定了相同产品质量和品牌影响下销售结果的巨大差异。在团队能力范围允许的情况下,渠道作为一个整体具有正的现金流和净利润,开拓更多能够接触到消费者的渠道不仅会对新兴消费品牌的收入增长产生影响。

渠道本身不仅是销售的直接目的,也是品牌形象、文化等整体印象对消费者的反复接触。它在品牌建设方面也有很大的价值。新兴品牌如何在品牌和渠道这两个重要方向上配置他们的能量和财务资源?这个话题可以参考青山资本投资总监萧艾的专题研究进行更深入的探讨。

是资源的集中和单一渠道的渗透,还是多个渠道的协调和各自的战略意义?在类别自身特点的影响下,如何根据自己的品牌产品和团队情况选择最合适的武器?一个人背上有太多武器。如何平衡和找到应该保留和发展的最有效的渠道?

在了解了渠道的重要性和武器选择的复杂性之后,这些问题是新兴消费品牌需要不断思考和反复调整的话题。这篇10,000字的文章可能没有被彻底研究过。然而,至少从创立一个新的消费品牌的第一天起,企业应该意识到这不是一个移动互联网应用,如果产品做得好,宣传和排水到位,下载就不是问题。消费者品牌产品已经准备好,宣传已经达到,每一笔交易都需要打开渠道来实现目标。

在复杂的渠道体系面前,我希望新品牌能找到适合自己的武器来携带,不要带来好的产品和潜在的品牌,而是抱着连空手而归。

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